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健身直播一周吸粉3000万 刘畊宏电商变现还需几步?

admin2022-04-2513

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欧博官网 健身直播一周吸粉3000万 刘畊宏电商变现还需几步? 第1张

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  4月24日晚,刘畊宏抖音账号粉丝数突破4500万。短短一周内,其粉丝数增长超过3000万。4月21日这一天,该账号粉丝数从2000万跨越至3000万,上一个一天涨粉千万的抖音账号还是刘德华。

  与刘德华的国民度相比,刘畊宏差了一大截,因此他的爆红更令人惊叹。翻红之前,刘畊宏往往作为周杰伦的好兄弟被提及,作为歌手,他发过代表作《彩虹天堂》。除此以外,他在2017年参加了《爸爸去哪儿第五季》后,作为“小泡芙的爸爸”,事业有了一些起色。

  “健身达人”是附着在他身上的另一个标签。事实上,他经历了励志减肥瘦身到全民健身的潮流更迭,参与过《超级减肥王》《减出我人生》《加油好身材》等多个瘦身、健身类综艺,并于2004年出版《畊宏健身书》。

  刘畊宏即将年满50周岁,他的人生的确因健身而改变了。入行30年,他从不温不火的艺人一跃成为短视频平台的顶流。一位健身行业观察人士向第一财经分析,刘畊宏的爆红是因为疫情时期,人们居家健身需求激增,而他打造了一个最大众化的,甚至无性别的流行健身操,填补了这一时期主打基础入门健身的明星主播的空缺。他的基础动作并没有什么特别之处,但与周杰伦歌曲《本草纲目》的巧妙配合,形成了破圈的跳操视频广泛传播,引发从网红到大众的跟风效应。

  

  最近,封控在家一个多月的白领许莹莹带着全家跳上了刘畊宏毽子操。她向第一财经回忆,最早注意到刘畊宏是因为一条与刘畊宏妻子王婉霏相关的热搜。视频中,跟着刘畊宏一同跳操的王婉霏逐渐体力不支,咬紧牙关,动作变形,像极了被教练逼着练习的普通人。

  许莹莹觉得挺有意思,当晚就跟了一场直播,随后母亲、丈夫和儿子都加入了进来。她几乎是健身零基础,母亲此前每天坚持跑步,丈夫则有器械练习的健身习惯,四岁多的儿子是“凑热闹”。

  许莹莹觉得,刘畊宏直播间的健身操比较适合平时没有什么锻炼习惯的人,可能达不到那些长期健身的人所需要的强度,她的丈夫很快就觉得没什么意思,她最多能坚持一小时,60岁的母亲则几乎每场都能跟满全程。

  “他直播间的气氛还是蛮欢乐的。”这是许莹莹愿意跟着刘畊宏跳操最重要的原因之一,“这段时间大家现在家里闲着无聊,终于有一件事情能够释放积压的负面情绪,而且运动确实能让你从现实中跑出来一点点”。

  健身变幻着各种形态,携带各种口号引领一段时间的潮流。早在电视时代,就曾有过风靡大众的郑多燕瘦身减肥操,近几年,包括“天鹅臂”在内各种各样的塑形操、健身操在短视频平台风行。疫情以来,居家健身需求激增,健身赛道上出现了多个成功运营的头部账号,覆盖减肥、瑜伽、塑形等多个细分赛道。

  早在2020年初,海外健身达人帕梅拉在国内迅速走红,并在B站、小红书、微博、Keep等平台开通个人账号,并于今年4月12日入驻抖音。B站健身UP主“周六野Zoey”拥有910万粉丝。今年月初,快手主播“猫宁逆袭记”凭借一条百日逆袭减肥打卡视频走红。抖音上,主打塑性、体态和简单健身动作的“刘芳形体礼仪”目前粉丝数达到1666万。根据新抖数据,刘芳近一个月直播销售额达到9186万元。

  早在2018年6月27日,刘畊宏便入驻了抖音。去年12月,他与头部MCN机构无忧传媒签约。刘畊宏的火爆与这家MCN头部机构的力推和营销密切相关。无忧传媒此前捧红了“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,该账号目前粉丝数超过5000万,近一个月直播销售额达到4340.6万元。

  刘畊宏签约无忧传媒后,一开始试图复制前者夫妻带货的模式,但反响平平。根据飞瓜数据,去年12月19日到2022年2月17日,刘畊宏夫妇共做了9场直播带货,带货销售额为723.6万。今年2月,刘畊宏开始转型做健身直播,粉丝数才开始有明显增长,他的明星身份比一般素人健身博主更具优势,与周杰伦歌曲的深度绑定、与钟丽缇等明星跟跳的策划,也将热度进一步推高。

  抖音是幕后推手

  沪上一家MCN机构项目总监陈浩宇分析认为,刘畊宏走红离不开抖音的大力扶持和流量资源倾斜。

  “抖音每隔一段时间就会重点扶持某一个赛道的IP。最近疫情,看到大家有健身需求,就重点扶持了刘畊宏。”在陈浩宇看来,刘畊宏的爆火和今年年初张同学的走红,背后都有抖音针对垂类赛道的流量倾斜。此前,围绕乡村振兴战略,抖音投入流量资源扶持平台三农内容创作,记录东北乡村日常生活的张同学在3个月内中迅速走红,涨粉近2000万。

  短视频日活增长进入瓶颈期,抖音通过扶持垂直赛道上的账号,在内容上推陈出新,减少使用的疲倦感,增强用户粘性。去年11月,字节跳动宣布组织调整,西瓜视频与今日头条并入抖音,抖音正式成为字节跳动集团的核心成长引擎,因此也承受着流量变现与用户增长的双重压力。与此同时,微信视频号高歌猛进。根据腾讯上月公布的2021年第四季度及全年财报,2021年视频号DAU(日活)超5亿。多少也会给抖音带来一些危机感。

  陈浩宇认为,刘畊宏的爆火对平台而言是重大利好,“前一阵子,大家关注疫情各方面的内容,对于抖音生态内容的关注度没有那么高了,日活降低了。扶持一个刘畊宏出来之后,大家蜂拥而至,带动的是整个平台的流量”。

  直播带货、品牌合作、个人周边、健身课程等,是此前健身网红们的盈利模式,其中直播带货是健身博主变现的一个主流方向。刘畊宏最近一次直播带货是在3月19日。“其实他很好带货的,就卖健身相关的,比如蛋白粉之类的健康食品,或是运动相关的器械、塑身衣之类。”许莹莹留意到,刘畊宏在直播时提及,东西一定要全家吃过、用过才会推荐给大家,这似乎是在为随后的直播带货做铺垫。

  刘畊宏的抖音账号,除了歌手认证之外,另一个认证是“优质电商达人”。刘畊宏经纪人在其小红书账号提到,他们在合作品牌挑选上上将会十分谨慎,合作前提是产品成分表过关,“有太多不好的成分就不用聊这么多了”。

  随着粉丝飙涨,刘畊宏的商业价值得到普遍关注。4月21日,针对网上各种关于品牌合作报价的传言,无忧传媒及刘畊宏工作室发布联合声明称,近期收到品牌方的合作咨询,但目前想把重心放在为粉丝提供更多优质直播内容中。在陈浩宇看来,对刘畊宏而言,重点是影响力有了,粉丝变多了。“他不要着急变现,因为粉丝涨了以后,变现是自然而然的事情”。

  部分沪上MCN机构艰难求生

  刘畊宏的火爆,令不少人认为疫情之中,MCN机构是眼下最赚钱的行业,事实并非如此。在上海地区,不少中等体量的公司因疫情原因陷入困境,甚至有些已经开始打算另谋出路。

  陈浩宇告诉第一财经,在一个覆盖沪上MCN机构相关负责人的大群里,有人发起一项调查,结果发现,群内抖音内容生态公司有一半以上处于停摆之中。

  作为一家中等体量MCN公司负责人,陈浩宇感到十分迷茫:“其实和餐饮一样,特别大的公司或者特别小的都没事,最难受的就是中间的公司,正常情况下运转很好,但停两个月以上,整个资金链就会受影响。”

  抖音生态中有多种盈利模式,有些公司是做娱乐主播,与娱乐主播分成变现,有些公司本身有供应链,自己带货;还有不少和陈浩宇所在公司一样,盈利模式是品牌代运营,即代理品牌的抖音账号运营,负责整体的运营策划。“我们要团队协作,落地进行直播带货变现。现在团队都不在一起,物流停了,货都拿不到,很多事情没法做,只能停下来。”

  疫情爆发前,陈浩宇的公司与一款健身镜品牌的合作策划已经全部谈好,“现在就停掉了,没法做了。人家也不想钱打水漂”。陈浩宇说:“我们手上有3个品牌运营,每个月都要打款给我们十几万,现在因为特殊原因停掉了。团队工资就发不了,可能就有人跳槽走了,整个项目就黄掉了。”

  陈浩宇透露,他认识的直播带货主播大多在家中停工,“有些想转型娱乐主播又不太适应,做带货主播,自己一个人做不起来,必须得有多方面的配合,运营要同时在场”。他以女装直播为例,主播自己在家搭棚,效果与公司专业的直播间相比大打折扣,“场景不行,灯光不好,主播再厉害也没人看,观众一看这个场景不行就会直接划走,就算能直播也没有流量”。

  “不少抖音生态公司都是必须要人、货、场三个维度相结合才能够进行变现的,主播、供应链端,整个团队的合作都很重要。但现在人、货、场没法在一起,上海很多品牌也就是甲方都已经停工了,乙方就更难做了。”陈浩宇说。

  (文中陈浩宇为化名)

【编辑:程春雨】

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